Reklama, všadeprítomný fenomén súčasnej doby, obklopuje moderného človeka na každom kroku - v televízii, rozhlase, v novinách, časopisoch, na internete, a dokonca aj v mobilných aplikáciách. Hoci je reklama v mnohých ohľadoch potrebná, napríklad pri propagovaní liečebných metód, a jej úloha spočíva v mobilizovaní adresáta k určitému správaniu, má aj svoje vedľajšie účinky. Podobne ako niektoré tabletky, aj reklama si vyžaduje rozumné dávkovanie. Pre dospelých, ktorí dokážu kriticky vyhodnocovať informácie, môže predstavovať iba menšiu výzvu, avšak pre deti, najmä tie najmladšie, sú jej dopady podstatne závažnejšie a často s dlhodobými následkami. Deti sú vystavené reklame v rastúcej miere a vzhľadom na ich zraniteľnosť a neschopnosť rozpoznať komerčné zámery je kľúčové pochopiť, ako reklama ovplyvňuje ich zdravie, vývoj a formovanie ich hodnotového systému.
Medzinárodný kódex WHO a reklama na náhrady materského mlieka: Špecifická ochrana dojčenia
Medzinárodný kódex WHO o marketingu náhrad materského mlieka predstavuje tú najdôležitejšiu ochranu dojčenia. Dojčenie je do veľkej miery ovplyvňované vzorom, ktoré matky majú všade okolo seba. Reklama je veľmi silným kultúrnym vplyvom, pôsobiacim na správanie človeka. V kultúre, v ktorej je model či kultúrny vzorec dojčenia z predchádzajúcich generácií oslabený až absentujúci, čo je typické pre väčšinu „civilizovaných“ krajín, má reklama na umelé mlieko o to väčší vplyv. Ponúka totiž model kŕmenia našich detí, odlišný od toho správneho modelu - modelu dojčenia, a nahrádza ho, čím mení kultúru dojčenia na kultúru kŕmenia z fľaše. Poskytuje tak širokej populácii predstavu, že normálne sa správajú tie deti, ktoré sú kŕmené umelým mliekom, lebo „lepšie spia, sú pokojnejšie atď…“. Aj preto má dodržiavanie kódexu zmysel aj vo vyspelých krajinách. Je preukázané, že reklama (marketing) na umelú výživu negatívne ovplyvňuje snahu matiek dojčiť. Z tohto dôvodu je reklama na náhrady materského mlieka zakázaná, analogicky ako reklama na alkohol či cigarety.
Čo sú náhrady materského mlieka podľa kódexu?
Pod pojmom náhrady materského mlieka sa myslia všetky prípravky umelej výživy (umelé mlieko, formuly) určené pre novorodencov, dojčatá a batoľatá akéhokoľvek veku. Táto kategória zahŕňa aj následné prípravky umelej výživy a inej výživy určené pre dojčatá po 4. či 6. mesiaci veku, iné mliečne výrobky, čaje, kaše a džúsy pre dojčatá a batoľatá, iné jedlá, nápoje a výrobky určené na pitie z fľašky a následné doplnkové prípravky, keď sú používané ako čiastočná či úplná náhrada materského mlieka bez ohľadu na vek dieťaťa.
Do kategórie náhrad materského mlieka pre účely kódexu spadajú teda:
- Umelá výživa (umelé mlieko/formula) všetkého druhu, či už ide o umelé mlieko pre deti od 0 - 6 mesiacov (označené č. 1) alebo od 6 mesiacov (označené číslami 2, 3, 4, atď.).
- Dojčenské fľašky a cumlíky na fľašky aj samostatné cumlíky.
- Príkrmy a jedlá a nápoje určené pre deti pri zavádzaní tuhej stravy, ako sú čaje, kaše, džúsy, zeleninové, ovocné, mäsovo-zeleninové a iné príkrmy, ktoré sú vyrábané ako doplnkové či následné prípravky popri dojčení či umelej výžive v akomkoľvek veku dieťaťa.
- Dojčenské vody.
Prečo je reklama na umelé mlieko taká špecifická?
Reklama nespadá do rovnakej kategórie ako ostatná reklama. Je špecifická a líši sa od inej reklamy do takej miery, že sa na tom zhodli všetky štáty sveta a podpísali deklaráciu s názvom Medzinárodný kódex WHO o marketingu náhrad materského mlieka. Reklama na umelé mlieko je úplne osobitná vec, a to z viacerých dôvodov:
- Zasahuje rodičov vo veľmi citlivom období plnom chaosu a často problémov s dojčením.
- Umelá výživa sa následne stáva na dlhé obdobie výlučnou potravinou, ktorú bábätká dostávajú vo veľmi dôležitom období života.
- Týka sa bábätiek na začiatku života, keď sa rozhoduje o mnohých aspektoch ich budúceho zdravia a života.
- Ovplyvňuje zdravie, život, kvalitu života - nielen bábätiek, ale aj matiek.
- Jej hlavným kanálom sú zdravotníci, ktorým pacienti veria, že im poskytnú spoľahlivé a vedecké informácie.
- Bábätká sa na umelej výžive stávajú absolútne závislými zákazníkmi bez možnosti zmeny. Takúto absolútnu závislosť nevyvoláva takmer žiadny iný výrobok, až na výnimky. Pri iných výrobkoch sa zákazník môže rozhodnúť ho prestať používať alebo používať niečo úplne iné.
- Znižuje počty dojčených detí.
- Má na svedomí milióny životov.
- Umelá výživa sa nemá používať na základe reklamy, ale na základe konkrétneho dôvodu, pre ktorý je potrebná.
- Bábätká sa nemôžu rozhodnúť samy, ako by chceli byť kŕmené.
Umelá výživa je len vzdialenou náhradou materského mlieka, pretože neobsahuje stovky výnimočných látok obsiahnutých v materskom mlieku. Patrí medzi liečivá, a preto jej podávanie má svoje riziká. Pri odporúčaní umelej výživy je potrebné zvážiť tieto riziká podobne ako pri indikácii iných liekov.
Ekonomické a zdravotné dôsledky nedojčenia
Nedojčenie stojí štát množstvo finančných prostriedkov. Je totiž preukázané, že dojčenie je jeden z najlepších nástrojov preventívnej medicíny. Nedojčenie zvyšuje chorobnosť, ako aj obezitu detí. Štát vynakladá nemalé prostriedky na boj proti obezite či rakovine prsníka - podporovanie dojčenia ako prevencie týchto dvoch problémov je významným prvkom takejto snahy. Túto snahu významne ovplyvňuje práve reklama na umelú výživu.
Kŕmenie bábätiek umelou výživou zvyšuje riziko viacerých chorôb dieťaťa i matky:
- Nedojčené deti majú vyššie riziko zápalu stredného ucha, vysokého krvného tlaku, vysokej hladiny cholesterolu, diabetu I a II., astmy, obezity, alergií, gastroenteritídy a pri predčasne narodených deťoch nekrotizujúcej enterokolitídy. Štyri z menovaných faktorov sú rizikom pre arteriosklerózu, čo je jedna z najčastejších príčin úmrtí vo vyspelých krajinách.
- Matky, ktoré nedojčia, majú vyššie riziko rakoviny prsníka, endometria, osteoporózy či diabetu II.
Dojčené deti by štátu na zdravotnej starostlivosti ušetrili množstvo finančných prostriedkov. Napríklad vo Veľkej Británii by 1-percentný nárast dojčených detí ušetril každý rok pol milióna libier. Ak je dieťa výlučne dojčené do šiestich mesiacov, ušetrí sa v USA na zdravotnej starostlivosti 1400 dolárov na jedno dieťa. Ak by sa v USA dostalo dojčenie na odporúčanú úroveň šiestich mesiacov výlučného dojčenia, ušetrilo by sa ročne 3,6 miliardy dolárov.
Súčasný stav a legislatívne nedostatky v SR v kontexte kódexu
Princípy kódexu boli zapracované do medzinárodných dohôd, ako napríklad Deklarácia Innocenti, a niektoré jeho časti boli prevzaté do direktív Európskej únie. V roku 2001 bol tak aj na Slovensku prijatý zákon regulujúci aspoň čiastočne marketing náhrad materského mlieka, pričom tento bol v roku 2009 a opäť v roku 2016 novelizovaný. Uvádza sa v ňom, že reklama na umelé mlieko sa nesmie diať rozdávaním vzoriek, upozorňovaním na zľavy umelého mlieka a osobitnou ponukou. Uvádza tiež úrady na dohľad dodržiavania tohto zákona a finančné sankcie za nedodržiavanie zákona.
Avšak, nedostatky v súčasnej legislatíve, obzvlášť skutočnosť, že zákon (v rozpore s medzinárodným kódexom) delí umelú výživu na „počiatočnú“ a „pokračujúcu“ (ktorú podľa súčasného zákona nie je zakázané propagovať, hoci to kódex zakazuje), spôsobuje nasledovný súčasný stav v SR, pričom všetky popísané body sú v rozpore s kódexom:
- Propagujú sa výrobky „pokračujúcej“ umelej výživy s číslom 2 či 3, ktoré tým, že majú identický obal (líši sa len číslom 1), podporujú aj predaj umelej výživy ako takej.
- Časopisy pre matky sú plné reklám na umelé mlieko/cumlíky/fľašky, reklamy na umelé mlieko sa objavujú aj v časopisoch pre deti.
- Reklamy na umelé mlieko/cumlíky/fľašky sú na internetových portáloch pre rodičov, v televízii, ako aj v čakárňach pediatrov, gynekológov, v pôrodniciach, v nemocniciach, v lekárňach, v letákoch hypermarketov a obchodov - a sú zamerané na matky, čo odporuje zámeru kódexu.
- Matky u gynekológov a v pôrodniciach dostávajú balíčky („klinikboxy“ a iné), v ktorých sú letáky na rozličné výrobky zakázané kódexom a zároveň poskytujú svoje údaje, ktoré firmám umožňujú zasielať im vzorky umelého mlieka a pod.
- Firmy vyrábajúce umelé mlieka sponzorujú lekárske kongresy a konferencie rozličných zdravotníckych pracovníkov, majú na nich svoje propagačné stánky, dávajú lekárom svoje propagačné materiály, plagáty, darčekové predmety (hodiny, kalendáre, perá, atď.), uverejňujú reklamu v lekárskych časopisoch a pod.
Reklama umelej výživy spolu s nedostatočnými znalosťami v oblasti dojčenia spôsobuje, že väčšina detí dostane umelú výživu už v pôrodnici v prvých dňoch života. Spojenie týchto dvoch skutočností (reklamy a odporúčania umelej výživy zdravotníkmi) spôsobuje, že už v prvom mesiaci života je dojčených málo detí, napriek tomu, že matky svoje deti pôvodne dojčiť zamýšľali.
Cieľ kódexu je prispieť k poskytnutiu bezpečnej a primeranej výživy dojčiat a batoliat tým, že bude chrániť a propagovať dojčenie, a tým, že zabezpečí správne používanie náhrad materského mlieka tam, kde je to nevyhnutné, na základe primeraných informácií a prostredníctvom vhodného marketingu a distribúcie. Podľa Dohovoru o právach dieťaťa má dojčenie dôležitú úlohu pre zabezpečenie práva dieťaťa na najlepší možný zdravotný stav. Toto právo chráni Medzinárodný kódex marketingu náhrad materského mlieka, ktorý vypracovali experti WHO a počas schvaľovania s nimi súhlasili aj výrobcovia umelého mlieka. Podľa kódexu okrem iného výrobcovia alebo distribútori nesmú propagovať výrobky, ktoré sú jeho predmetom. To znamená nielen umelé mlieka pre deti do šiestich mesiacov, ale aj tzv. pokračovacie mlieka, fľašky, cumlíky, dojčenské vody, detské džúsy, čaje, roztoky glukózy, obilné kaše a podobne, ak sú tieto propagované na použitie u detí mladších ako šiestich mesiacov alebo prezentované ako vhodná náhrada materského mlieka u detí starších ako šiestich mesiacov. Žiadne potraviny určené pre deti nesmú byť propagované spôsobom, ktorý by mohol ohroziť úspešnosť dojčenia. Kódex nezakazuje tieto potraviny vyrábať, vyjadruje sa len k ich nevhodnému marketingu a propagácii.
Zásady uplatňovania kódexu v praxi
Na zabezpečenie ochrany dojčenia a zdravia detí je nevyhnutné dodržiavať základné zásady uplatňovania kódexu v praxi:
- Nepropagovať umelú výživu a ostatné výrobky v čakárňach, na chodbách a v zdravotníckych zariadeniach ako takých.
- Nerozdávať vzorky umelej výživy.
- Neodporúčať konkrétnu značku umelej výživy.
- Neprijímať žiadne dary od firemných reprezentantov.
- Neumožňovať kontakt s matkami ani formou tzv. klinikboxov v pôrodniciach.
- Nezúčastňovať sa konferencií, kongresov či iných podujatí, ktoré sponzorujú firmy vyrábajúce umelú výživu.
- Informácie o umelej výžive získavať výlučne z vedeckých zdrojov a o umelej výžive šíriť jedine takto získané informácie.
Predstavy o umelej výžive sú do veľkej miery ovplyvnené jej marketingom, čo je jednou z hlavných príčin predčasného ukončenia dojčenia. Marketing umelej výživy sa ľudí snaží presvedčiť o nákupe umelej výživy aj v situáciách, keď nie je potrebná alebo medicínsky indikovaná. Často sa zabúda na to, že ak je dokrmovanie medicínsky indikované, umelá výživa nie je prvou ani najlepšou voľbou. Poradkyne pri dojčení dodržiavajú kódex v plnom rozsahu.
Všeobecné negatívne účinky reklamy na deti a ich vývoj
Reklama je všadeprítomná a deti sú jej vystavené v rastúcej miere. V dnešnej dobe reklama útočí veľmi intenzívne aj na deti. Deti sa stretávajú s reklamou v mnohých formách - v televízii, na YouTube, v rôznych aplikáciách, rádiu, na billboardoch, v časopisoch, novinách, filmoch, na internete, v textových správach či na sociálnych sieťach. Reklamy môžu mať na deti trvalý vplyv, a preto je dôležité pochopiť, ako reklama ovplyvňuje deti.
Reklama a detská zraniteľnosť
Deti mladšie ako osem rokov sú v podstate bezbranné voči reklamám, pretože nerozumejú ich zámerom. Vo všeobecnosti deti nedokážu pochopiť pojem niečoho, čo sa im predáva so skrytým zámerom, a mnohokrát to, čo počujú a vidia, berú doslova. Ak reklama hovorí, že nový robot je najlepšia hračka všetkých čias, deti môžu veriť, že je to pravda. Je čas ísť obťažovať mamu a otca, aby si kúpili najlepšiu hračku všetkých čias. Je pravdepodobné, že čím častejšie sledujú televíziu, tým viac hračiek budú chcieť a žiadať. Preto je dôležité, aby sa naučili, že reklamy sa vás snažia prinútiť niečo kúpiť. Reklamy sa snažia ovplyvniť spôsob, akým premýšľate alebo zmeniť názor na niečo.
Negatívne dopady na fyzické a psychické zdravie
Napriek potenciálnym pozitívam, ako je zdroj informácií, podpora zdravého životného štýlu, výchovné vzory, environmentálne povedomie či prevencia závislostí prostredníctvom varovných reklám, negatívne účinky reklamy na deti sú rozsiahlejšie a závažnejšie.
Podpora nezdravého stravovania a obezity
Vo veľkej väčšine sú inzerované potraviny zaradené k nezdravým jedlám a sú vizuálne veľmi príťažlivé. Tie môžu ovplyvniť stravovacie návyky detí, a tým podporovať nezdravý životný štýl. Stačí päť minút sledovania reklám na nezdravé jedlá a deti zjedia o 130 kalórií viac. Potvrdila to nová britská štúdia, ktorá bola predstavená na Európskom kongrese o obezite. Deti vo veku od 7 do 15 rokov sa podľa vedcov po krátkom sledovaní reklám pustili do jedla, aj keď to neboli presne tie produkty, ktoré videli v reklamách. Stačil samotný impulz a zjedli viac, ako inokedy bežne.
Oslabovanie pozornosti a koncentrácie
Problémy s pozornosťou sú u dnešných detí časté a nie sú len dôsledkom lepšej diagnostiky. Narušenie pozornosti či stratu koncentrácie vo veľkej miere spôsobujú najmä tie detské programy, ktoré sú založené na množstve často sa opakujúcich dramatických dejových situácií a zvratov. Deje sa tak so zámerom udržania dieťaťa pri televízii čo najdlhšie. Častým opakovaním takýchto programov však dochádza k strate pozornosti. Odborník na rodičovskú mediáciu Pavel Izrael pripomína, že pre menšie deti je prirodzené, že ich pozornosť je nestála - dieťa nevydrží dlho pri jednej aktivite, strieda hračky, dožaduje sa nových činností. Postupne si však rozvíja aj vôľovú, úmyselnú pozornosť, sústredí sa len na vykonanie samotnej činnosti, snaží sa ju dokončiť. Sledovanie televízie je aj podľa americkej odborníčky Glorie Degaetano jednou z príčin porúch pozornosti. Autorka sa odvoláva na prirodzenú štruktúru ľudského mozgu, v ktorej zadný mozog okrem iného spracúva aj podnety z okolia. Ak však táto časť mozgu nefunguje správne, jedinec opakovane vyhľadáva nové veľmi silné až rušivé podnety, a tie mu poskytuje práve obrazovka.
Narušenie vývinu reči
Sledovanie televízie či tablety v rukách dojčiat a batoliat sú v mnohých domácnostiach rýchlym a pohodlným riešením, ako zvládnuť záťažovú výchovnú situáciu. Vie sa, že z hľadiska vývinu dieťaťa sú kľúčové prvé tri roky jeho života. V tomto období sa prudko rozvíja aj reč. Nadmerný príjem mediálnych obsahov má za následok, že dieťa uprednostňuje počúvanie pred hovorením. Logickým dôsledkom je potom redukcia reči, nedostatočná aktívna slovná zásoba. Dieťa nie je stimulované k potrebe plynulého rečového prejavu s používaním rozvitých viet.
Stimulácia agresívneho správania
Jedným z najčastejšie spomínaných negatívnych vplyvov mediálneho pôsobenia je stupňovanie detskej agresie. Kontaktovanie sa s mediálnym obsahom je formou sociálneho učenia sa. Dieťa si aj prostredníctvom médií osvojuje určité formy správania sa, hodnoty, nadobúda vzorce vhodných a nevhodných reakcií. Veľmi dobre vieme, že malé dieťa sa učí napodobňovaním. V tomto kontexte sa často spomína experiment psychológa Alberta Banduru s tzv. bábikou BOBO. Svojím pokusom hľadal okrem iného odpoveď na otázku, odkiaľ sa u detí berie agresívne správanie. Do výskumu zapojil deti vo veku od 3,5 do 6 rokov. Zistilo sa, že deti, ktoré boli vystavené príkladu agresívneho správania sa, oveľa častejšie prejavovali pri voľnej hre fyzickú aj verbálnu agresivitu. Opakovali násilie, ktoré pozorovali u dospelého - búchali do bábiky, hádzali ňou, kopali. Ak je dieťa často vystavované fyzickému násiliu, osvojuje si takéto správanie. Nezáleží pritom, či ide o odpozeranie správania sa v realite, alebo správania odohrávajúceho sa v mediálnom priestore. Aby sa však z dieťaťa naozaj stal agresor, muselo by byť agresívnemu správaniu vystavované dlhodobo a opakovane. Avšak, aj nárazové vystavenie násilnému obsahu má krátkodobý účinok na kognitívnu/poznávaciu oblasť a zvyšuje detskú mieru agresivity.
Zníženie záujmu o reálny svet a fantázie
Upínanie sa na mediálny priestor od útleho veku vedie k zníženiu záujmu o reálny svet. Dieťa uprednostňuje mediálny zážitok pred tým skutočným. Ak si všimneme tzv. rolovú hru dieťaťa nadmerne vystavovaného televíznym príbehom a rolovú hru dieťaťa, ktoré prichádza s mediálnym priestorom do kontaktu ojedinele, postrehneme rozdiel. Rolová hra dieťaťa stimulovaného mediálnymi príbehmi bude ochudobnená o rozsiahlejšie prehovory, kopírovať bude zážitky obľúbeného televízneho rozprávkového hrdinu. Dieťa vyvíjajúce sa v prirodzenom prostredí bez nadmerného vystavovania sa mediálnemu vplyvu bude vo svojej hre zastávať role rodinných príslušníkov a vykonávať bežné domáce činnosti. Bude si vymýšľať vlastné príbehy, výrazne bude pracovať jeho fantázia.
Materializmus a nesprávne hodnoty
Reklamy môžu výrazne ovplyvňovať výber hračiek, oblečenie alebo luxus. Môžu v deťoch rozvíjať aj materialistickú predstavu o svete. Keď sú pravidelne vystavované obsahu, ktorý zobrazuje, že mať tie najlepšie veci je nevyhnutné pre pohodlný a plnohodnotný život, môže to viesť k tomu, že deti pripisujú neprimeranú dôležitosť materiálnemu bohatstvu. Týmto sa môže ich hodnotový systém uberať nesprávnym smerom. Môže to podporiť rozvoj rizikového správania.
Závislosť na značkách a nízka sebaúcta
Komerčná reklama znižuje úroveň sebaúcty detí a robí ich materialistickými. Média permanentne zobrazujú obrázky, ktoré im ukazujú, ako majú vyzerať a ako sa majú správať. Z hercov a spevákov so zlým životným štýlom sa stávajú pre naše deti modly. Každé z partie sa snaží podobať, aby sa cítilo krásne a akceptovali ho priatelia v partii. Reklamy zobrazujú deti, ktoré vlastnia veci, ako úspešné a obľúbené v kolektíve. Deti, ktoré môžu mať mnoho skvelých vlastností, ale nemajú peniaze na nákup značkového oblečenia, cítia frustráciu. Práve teraz deti budú viac vypytovať zbytočné veci, ktoré reklama predkladá ako nevyhnutné pre život. Naučte dieťa spájať pocit šťastia s výsledkami vlastnej kreatívnej činnosti. Nekupovanie ani v dobrých časoch neuspokojí ich potreby dostatočne, vždy sa budú cítiť neisto. Len čo opustia obchod s novým smartfónom, v reklame sa objaví telefón s lepšími funkciami. Sebadôvera vo vlastné schopnosti a radosť z originálneho výtvoru trvá podstatne dlhšie.
Zvýšenie prežívania strachu
Súčasné presýtenie médií negatívnymi správami zvyšuje strach nielen u dospelých, ale aj u našich detí. Obmedzte starosti a nepokoj tak, že skrátite čas sledovania. Aj vaša rodina trávi svoj čas sledovaním najnovších informácií o pandémii, nedočkavo čakáte, koľko nakazených pribudlo? Tieto správy vnímame nielen my ako znepokojujúce. Vedci W. M. Johnson a G. L. L. Davey ešte v roku 1997 skúmali vplyv emocionálneho obsahu televíznych spravodajských programov na stav nálady a zvyšovanie osobných starostí. Zistili, že skupina s negatívnymi správami preukázala vzrast úzkostnej aj smutnej nálady najvýraznejšie zo všetkých. Rovnako mali výraznú tendenciu ku katastrofizácii a narastal u nich osobný strach. Negatívne udalosti môžu zhoršiť celý rad osobných obáv, ktoré ani nemusia súvisieť priamo s obsahom programov. Obmedzte deťom sledovanie televíznych novín, ktoré na dieťa môže pôsobiť negatívne.
Krátenie času pre dôležité aktivity
Prvé roky majú zásadný význam pre vývoj mozgu dieťaťa. Namiesto sledovania programov by si malo dieťa osvojovať dôležité zručnosti, ako sú jazykové, motorické a sociálne zručnosti. Nadmerné sledovanie televízie navyše oslabuje myslenie nielen detí. Toto pasívne trávenie voľného času obmedzuje racionálne, analytické myslenie. Bráni dieťaťu byť iniciatívnym, nemusí čeliť náročnejšej intelektuálnej výzve a využívaniu ich fantázie.
Poškodzovanie zdravia (obezita, krvný tlak, spánok)
Sledovanie televízie môže mať nepriaznivé účinky na zdravie detí. Deti, ktoré nevykonávajú pohybové aktivity ako beh a skákanie, sú ohrozené obezitou a majú menej svalovej hmoty. Len aktívny pohyb dokáže spáliť kalórie, zvýšiť metabolizmus a budovať svalovú hmotu. Podľa štúdie uverejnenej v časopise International Journal of Cardiology už u detí od dvoch do desiatich rokov, ktorí sledujú televíziu viac ako dve hodiny denne, bolo zvýšené riziko vysokého krvného tlaku o 30 %. Trávenie voľného času sledovaním televízie podľa W. M. Johnsona (2004) narušuje spánkové vzorce detí. Na tento negatívny dopad stačia tri hodiny denne. Obhrýzanie nechtov, časté zatváranie očí a zapchávanie uší, nervózne hranie sa s vlasmi, ukrývanie sa za stoličkami, či očervenenie líc a uší počas sledovania televízie sú viditeľnými prejavmi nepohody u detí vystavených nadmernému mediálnemu vplyvu.
Reklama v digitálnom prostredí a jej osobitné úskalia
V dnešnom digitálnom svete sa reklame prakticky nedá vyhnúť. Od vyskakovacích reklám pri každodennom surfovaní až po promované príspevky na obľúbených sociálnych sieťach. Reklama dnes útočí veľmi intenzívne aj na deti. Reklamy môžu mať na deti trvalý vplyv. Deti mladšie ako osem rokov sú v podstate bezbranné voči reklamám, pretože nerozumejú ich zámerom. Vo všeobecnosti deti nedokážu pochopiť pojem niečoho, čo sa im predáva so skrytým zámerom, a mnohokrát to, čo počujú a vidia, berú doslova.
Digitálne prostredie a reklama v aplikáciách
Nedávny výskum expertov z Michiganskej univerzity pri analýze najpoužívanejších detských aplikácií v predškolskom veku zistilo, že až 95 percent hier pre deti do piatich rokov je preplnených reklamou. A to často i takou, ktorá je pre ne úplne nevhodná. Hry veľmi často prerušovali vyskakovacie okná s reklamou, výzvy komerčných postavičiek na zakúpenie ďalších herných rozšírení a tiež bannerové reklamy. Množstvo z nich bolo zavádzajúcich a často aj úplne neprimeraných k veku dieťaťa, pre ktoré bola aplikácia určená. Čas, ktorý deti reálne strávili s hrou, bol v mnohých prípadoch dokonca kratší ako čas, keď sledovali reklamu.
Riziká online reklamy a vplyv na mladistvých
Výskumy ukazujú, že reklamy ovplyvňujú mladistvých viac než dospelých, hlavne preto, že ich mozog sa neustále vyvíja. Keď si uvedomíte, že priemerný tínedžer strávi pred obrazovkami viac než 8,5 hodiny denne, dokážete si predstaviť, koľko reklám denne asi tak uvidí. Jedným z najzreteľnejších rizík je vystavenie detí nevhodnému obsahu, produktom a službám. S nárastom počtu influencerov na sociálnych sieťach zobrazujú reklamy často idealizovanú verziu reality. Obzvlášť v podaní obľúbených online tvorcov môžu deti vnímať posolstvá z reklám nekriticky. Takéto skreslenie môže viesť k nesplniteľným nárokom na seba, nízkemu sebavedomiu a pokrivenému chápaniu spoločenských noriem. Viac než 85 % dospievajúcich na sociálnych sieťach je vystavených reklamám na nezdravé potraviny. Problémom nie sú len reklamy na nezdravé potraviny, ale aj tie na alkohol a tabakové výrobky.
S reklamami sa bežne stretneme aj v mobilných hrách a ďalších aplikáciách. Mnohé aplikácie, ktoré sú úplne korektné, propagujú ďalšie aplikácie. Pozor by ste si mali dať na tzv. mikrotransakcie. Ide o nákupy herných žetónov, bodov a ďalších vylepšení za nižšie sumy. Priamo v hre sú takéto nákupy propagované, umožnia totiž rýchlejšie dokončiť hru. Je to celkom lákavé aj pre dospelých.
Niektoré reklamy môžu predstavovať významné riziko pre ochranu súkromia. Môže ísť o špecifické bannery, obrázky alebo mikrostránky, ktoré vytvorili kyberzločinci. Bohužiaľ na ne narazíte aj na bežných weboch ako YouTube alebo spravodajské portály. Tieto ukážky vedú na phishingové stránky, ktoré propagujú falošnú bitcoinovú burzu. Útočníci zneužívajú mená známych osobností. Štúdie ukazujú, že tínedžeri sú voči reklame zraniteľnejší, ale aj to, že ani väčšie znalosti o reklame dospievajúcich pred vplyvom reklamy neochránia. Navyše majú mladí ľudia často problém internetovú reklamu identifikovať. Napríklad na sociálnych sieťach musíte podľa pravidiel každý sponzorovaný príspevok ako influencer patrične označiť.
Morálne, kultúrne a environmentálne dôsledky reklamy
Reklama je mocný nástroj, ktorý presahuje komerčné ciele a má široký dopad na spoločnosť, kultúru, morálku a dokonca aj životné prostredie.
Morálne aspekty reklamy
Reklama nie je sama osebe dobrá ani zlá. Je iba prostriedkom, nástrojom, ktorý možno použiť na niečo dobré alebo zlé. Ak sa na verejnosti propagujú škodlivé alebo celkom nepotrebné veci, keď sa vyvolávajú falošné predstavy o tovaroch, keď sa dráždia iba nezošľachtené pudy, vzniká spoločnosti škoda a reklamná činnosť stráca dôveru a dôstojnosť. Jednotlivci i celé rodiny sa poškodzujú, ak reklama prebúdza nerozumné žiadosti alebo ustavične nabáda kupovať nadbytočný a iba pôžitkom slúžiaci tovar. Celkom neprípustná je taká reklama, ktorá bez hanby zneužíva na komerčné ciele pohlavný pud. Reklama môže byť vkusná a môže zodpovedať vysokým morálnym kritériám, ale býva aj vulgárna a mravne ponižujúca. Neraz sa zámerne prihovára takým pohnútkam, ako je závisť, ambicionizmus a zmyselnosť. Prejavom temnej stránky ľudskej povahy, skazenej hriechmi, je pornografia a zvelebovanie násilia. V čase, keď sa ďalej šíri neblahý chaos mravných kritérií, verejné komunikačné prostriedky sprístupnili pornografiu a násilie veľmi širokému publiku, medzi ktorým nechýba mládež ani deti. Častý je prípad, keď reklamné agentúry zaraďujú do hospodárskej reklamy náboženské témy alebo osobnosti preto, aby dostali do obehu určitý tovar.
Konzumizmus a zneužitie reklamy
Reklama môže zneužívať svoje poslanie informačného zdroja aj nepravdivým zobrazovaním alebo zatajovaním dôležitých skutočností. Reklama sa používa nielen na informovanie, ale aj na presviedčanie a motivovanie. Vážne problémy môže spôsobovať reklamná prax takzvanému značkovému tovaru. Reklama často môže byť a aj býva nástrojom „fenoménu konzumizmu“. Zlé je, ak sa človek zameriava na „mať“ namiesto „byť“ a usiluje sa mať viac nie preto, aby viacej bol, ale aby užíval samoľúbo život ako cieľ sám pre seba. Reklamní pracovníci pokladajú občas za súčasť svojej práce povinnosť „vzbudzovať“ v ľuďoch potrebu tovaru a služieb. Je to útok proti ľudskej dôstojnosti a proti všeobecnému dobrobytu, ak sa to stáva v spoločnostiach žijúcich v dostatku. Ešte vážnejšie následky má takéto zneužívanie v rozvojových krajinách, kde zhoršuje sociálne a hospodárske problémy a poškodzuje chudobných.
Politická reklama a jej úskalia
Politická reklama môže podporovať a urýchľovať demokratické procesy, ale ich môže aj blokovať. K blokovaniu dochádza aj vtedy, keď politická reklama namiesto korektného predstavovania názorov a životopisu kandidátov usiluje sa ich zhanobiť a nespravodlivo poškodzuje ich reputáciu. V predvolebnej kampani je otázkou, či majú výsadnejšie postavenie občania, alebo voliči.
Vplyv reklamy na kultúru a kultúrne hodnoty
Reklama môže mať škodlivý vplyv aj na kultúru a kultúrne hodnoty. V rozvojových krajinách môže reklama podporovať konzumizmus a deštruktívne správanie sa spotrebiteľa. Kultúrne bezprávie pácha reklama na týchto národoch, keď odráža obsah a metódy konzumných postojov prevládajúcich v západnom svete, zatiaľ čo popiera a protirečí zdravým originálnym hodnotám domácich kultúr. Pracovníci spoločenských komunikačných prostriedkov bývajú vystavení aj pokušeniu ignorovať výchovné a sociálne potreby určitých skupín verejnosti, ak sa nehodia do demografickej schémy cieľovej skupiny. Príliš často reklama prispieva aj k tomu, že niektorým skupinám ľudí sa vnucujú urážlivé stereotypy, ktoré ich v porovnaní s inými znevýhodňujú. Takto neraz narába reklama so ženami. Reklama neodzrkadľuje len postoje a hodnoty danej kultúry, ale ju aj poznačuje a niekedy aj skresľuje. Reklamní odborníci pracujú výberovo, čo sa týka hodnôt a postojov, ktoré majú podporovať a uprednostňovať. Reklama má nepriamy, ale mocný vplyv na kultúru, pretože mnohé publikácie a médiá sú odkázané na zisky z reklamy. Médiá sa usilujú formovať svoju ponuku tak, aby pritiahla pozornosť a želané množstvo používateľov.
Pravdivosť v reklame a rešpektovanie ľudskej osoby
Všeobecne je problém pravdivosti v reklame trochu zložitejší: reklama netvrdieva otvorené nepravdy, ale nahlodáva pravdu tým, že podsúva veci, ktoré v skutočnosti nie sú celkom také, za aké sa vydávajú, alebo zamlčuje dôležité fakty. Reklama nesmie úmyselne klamať ani tým, čo hovorí, ani tým, čo okato naznačuje alebo zamlčuje. Správne zaobchádzanie s právom na informácie vyžaduje, aby bol ich obsah pravdivý, aby sa pohyboval v hraniciach spravodlivosti a lásky, a aby bol úplný. Jestvuje „záväzná požiadavka“, aby reklama „rešpektovala ľudskú osobu a aby jej garantovala právo i povinnosť zodpovedne sa rozhodovať a zachovať si vnútornú slobodu. Reklama môže urážať dôstojnosť ľudskej osoby tak svojím obsahom, ako aj svojím účinkom na verejnosť. Reklama podnecuje zmyselnosť, márnivosť, závisť a náruživosti alebo využíva techniky, ktoré rátajú a manipulujú s ľudskou slabosťou. Veľká časť reklamy určenej deťom sa očividne pokúša využiť ich ľahkovernosť a ovplyvniteľnosť v nádeji, že prinútia svojich rodičov kupovať im úplne zbytočné výrobky. Reklama tohto druhu útočí rovnakou mierou na dôstojnosť a práva detí, ako aj ich rodičov; pletie sa do vzťahov medzi deťmi a rodičmi a snaží sa ich zmanipulovať vo svoj prospech.
Vplyv na životné prostredie
Reklama, ktorá podnecuje neviazaný a márnivý životný štýl, mrhajúci prírodnými zdrojmi a znečisťujúci prostredie, spôsobuje veľké škody ekológii. Ak ľudia „svedomito nerešpektujú mravné, kultúrne a duchovné požiadavky, založené na dôstojnosti osoby a na vlastnej identite každého spoločenstva, počínajúc rodinou a náboženskými spoločnosťami,“ potom sa aj materiálny nadbytok a príjemnosti, ktoré prináša technika, „ukážu ako neuspokojivé, nudné a hodné zavrhnutia“. Reklamní pracovníci i ľudia pracujúci v ostatných oblastiach spoločenskej komunikácie majú čoraz väčšiu povinnosť vyjadrovať a presadzovať poznatky o skutočných podmienkach ľudského rozvoja v jeho hmotných, kultúrnych i duchovných dimenziách. Komunikovanie, ktoré zodpovedá týmto meradlám, je okrem iného aj výrazom solidarity.
Zodpovednosť a riešenia: Ako čeliť negatívnemu vplyvu reklamy
V konečnom dôsledku, je to rodič, ktorý dieťaťu ukazuje okolitý svet a pomáha mu naučiť sa v ňom orientovať. Dnes už odborníci nepresadzujú striktný názor, že deti by nemali do určitého veku používať médiá vôbec.
Záujem rodiča a kritický užívateľ médií
Je dôležité zdôrazniť, že mediálne prostredie nemá na dieťa rozhodujúci vplyv v prípade, ak dieťa vychováva rodič a nie médium. Inak povedané, nie je cestou zamedziť dieťaťu kontaktovať sa s médiami a v dnešnej dobe to ani nie je možné. Cestou je byť pri dieťati, ktoré sa s médiom zoznamuje.
Zodpovednosť rodičov a regulácia reklamy
Je na rodičoch, aby sledovanie reklám svojim deťom čo najviac obmedzovali. Psychologička Marcela Pravdová upozorňuje, že približne od dvoch až troch rokov deti začnú rozlišovať logá rôznych výrobcov, čo vytvára priestor na pestovanie náklonnosti k určitej značke. Deti v troch až siedmich rokoch reklamu vnímajú ako oddelenú súčasť vysielaného programu, no ešte ani v tomto veku nerozlišujú medzi realitou a skutočnosťou, a tak ľahko nadobudnú dojem, že potrebujú vlastniť všetko, čo v reklame vidia. Existujú tiež špeciálne softvéry, takzvaná rodičovská kontrola, na zabezpečenie blokovania nevhodného obsahu na internete. Psychologička však upozorňuje, že bez dostatočného záujmu rodičov sa dieťa môže ľahko dostať k obsahu, ktorý má vplyv na jeho psychiku a správanie. Rodičia by mali dôsledne kontrolovať množstvo a druh televíznych programov, na ktoré sa ich deti pozerajú. Maximálne 30 minút denne by mali pred televíziou stráviť deti vo veku od troch do piatich rokov. Limit pre deti staršie ako 13 rokov nemá byť dlhší ako dve hodiny. Podľa nemeckých pediatrov by sa rodičia nemali báť používať hoci aj stopky a odpočítavače času.
Ako čeliť negatívnej reklame?
Na prvom mieste je to vnútorná spokojnosť. Spokojnosť s tým, čo máme. Dobrovoľná skromnosť preto nie je cieľ, ale cesta. Pokúsme sa kontrolovať svoje návyky a stereotypy získané pod vplyvom reklamy. Zamyslime sa nad začarovaným kolotočom spotreby a nad jeho dopadom na ostatný svet. Spýtajme sa sami seba, koľko deštrukcie, spotreby prírodných zdrojov a ničenia života na Zemi spôsobujeme tým, čo každodenne robíme a používame. Pokúsme sa žiť v dnešnom svete s ohľadom na všetko živé jednoduchšie, skromne a v súlade s prírodou. Skúsme hľadať naplnenie a zmysel života skôr v duchovných hodnotách ako v majetku a hmotných statkoch. Veď kultúra, umenie a veda sú dôležitejšími produktami ľudstva ako igelitové vrecko a hamburger.
Prínosy sledovania médií a výzva k zodpovednosti
Nezatracujme však médiá úplne. Dokážu pozitívne ovplyvniť vzdelávanie, treba im však ukázať vlastným príkladom, ako získavať informácie na nete. Rovnako dokáže internet inšpirovať ku kreatívnej činnosti. Nájdite spoločne spôsob, ako si vyrobiť krásny náramok, nakresliť obrázok. Médiá prinášajú mnoho rizík, no nenesú zodpovednosť za nesprávne využívanie, predstavujú iba nástroj. Reklama je všadeprítomná a má rozsiahly vplyv na spoločnosť, vrátane detí a rodín. Ako masové komunikačné prostriedky uplatňujú svoj vplyv, aj reklama, ktorá ich využíva ako nástroj, obsahuje prenikajúcu silu. Cirkev zdôrazňuje zodpovednosť masových komunikačných prostriedkov prispievať k rozvoju ľudí a podporovať dobrobyt spoločnosti, poskytovať informácie založené na pravde, slobode, spravodlivosti a solidárnosti. Reklama má v spoločnosti veľký vplyv na to, ako ľudia chápu život, svet i seba samých, ako vnímajú hodnoty, ako posudzujú spôsob a kritériá svojich rozhodnutí a správania.
Na reklamu sa dávajú obrovské ľudské i hmotné zdroje. Reklama obsahuje aj veľký pozitívny potenciál. Môže hrať dôležitú úlohu v tom procese, prostredníctvom ktorého hospodársky systém prispieva k ľudskému rozvoju. V takomto systéme môže byť reklama užitočným nástrojom na zachovanie čestného a mravne zodpovedného súťaženia, ktoré vedie k hospodárskemu rastu v službe pravého ľudského rozvoja. Reklama informuje o nových a vylepšených výrobkoch a službách a pomáha ľuďom robiť múdre spotrebiteľské rozhodnutia. Prispieva k výkonnosti, znižovaniu cien a rozširovaniu podnikania a obchodu, čím stimuluje hospodársky pokrok. Politická reklama môže prispievať k demokracii. Reklamné agentúry majú príležitosť uplatňovať svoj pozitívny vplyv na obsah vysielania. Reklama môže prispieť k zlepšeniu pomerov v spoločnosti tým, že povzbudzuje, inšpiruje a motivuje konať spôsobom, ktorý prospieva im samým, ale aj iným ľuďom. Môže prinášať svetlo do života mnohých ľudí už tým, že pracuje duchaplne, vkusne a zábavne. Pre Cirkev je dnes nevyhnutnou súčasťou pastoračnej stratégie zúčastňovať sa na mediálnych činnostiach, vrátane reklamy. Patrí sem nielen práca vo vlastných cirkevných komunikačných prostriedkoch, ale aj pôsobenie Cirkvi vo svetských médiách.
Nie je nutné hneď hádzať flintu do žita a dúfať, že deti nejak internetom preplávajú. Základnou prevenciou je otvorený dialóg. Budujte v deťoch zdravú skepsu. Kyberútočníci totiž zarábajú na našich emóciách a túžbach. Pred reklamami, ktoré vedú na rizikové phishingové stránky, deti ochráni bezpečnostný program. Ten nainštalujte na všetky zariadenia, ktoré deti používajú. Reklame na internete sa jednoducho vyhnúť nedá. Vďaka nej môžeme veľa služieb využívať bezplatne. Je však potrebné premýšľať kriticky nad tým, čo nám ukazuje. To platí najmä na sociálnych sieťach, kde môže byť samotné rozpoznanie platenej propagácie tvrdý oriešok.
tags: #negativne #ucinky #reklamy #na #dieta