Úvod: Humanitárna misia MAGNA a inovatívne kampane
Slovenská humanitárna organizácia MAGNA dlhodobo pomáha deťom a ich rodinám v krízových oblastiach sveta, poskytujúc im zdravotnú pomoc. Táto organizácia, ktorej aktivity existenčne závisia od nových prispievateľov, nemôže si dovoliť priemernú komunikáciu, ktorú konzervatívni klienti zvyknú obhajovať prieskumami a fokusovými skupinami. Preto sa MAGNA drží ako značka s najsilnejšou kreatívou v rámci slovenských neziskoviek. Svojimi aktivitami poskytuje prístup k zdravotnej starostlivosti a liekom 250 000 ľuďom, pričom lieči deti a ich rodiny, ktoré museli kvôli vojne opustiť svoje domovy v štyroch krajinách - Sýria, Libanon, Irak a Južný Sudán. Okrem toho rozširuje svoju pôsobnosť aj do Kambodže a Konga.
MAGNA pri oslovovaní verejnosti a firemného sektora využíva inovatívne a prekvapivé kampane, ktoré sú často postavené na inej myšlienke a vyhýbajú sa citovému vydieraniu zobrazovaním ľudského utrpenia, čím sa riadi etickým kódexom. V rámci pôrodu aktuálnych kampaní je vždy cítiť nadšenie nielen zo strany zúčastnených osobností, ale aj zo strany skvelého štábu, ktorý má veľký prínos pre kampaň. Spolupráca s Magnou je veľmi živelná, pretože to nie sú ľudia, ktorí by fungovali v korporácii od deviatej do piatej. Vedia si na rovinu povedať, ako sa veci majú a zároveň sa rešpektujú, čo je kľúčové pre úspešné pro bono partnerstvá.
Virtuálna výstava fotografií „Moje dieťa“: Záchrana v kríze
Jednou z významných iniciatív bola 1. virtuálna výstava fotografií, pod názvom Moje dieťa. Táto výstava, ktorá pri príležitosti Svetového dňa utečencov zaplavila sociálne siete, už pomáha v teréne. Jej hlavným cieľom bolo upozorniť na alarmujúcu situáciu sýrskych utečencov a vyvolať verejnú diskusiu. Organizátorom výstavy bola slovenská humanitárna organizácia MAGNA.
Virtuálnu výstavu Moje dieťa podporilo aj osemdesiat slovenských osobností, ktorým nie je ľahostajné, ako vyzerá svet okolo nás. Martin Bandžák, autor fotografií a spoluzakladateľ humanitárnej organizácie MAGNA, poznamenal, že hlavným cieľom výstavy bolo upozorniť na alarmujúcu situáciu sýrskych utečencov a vyvolať verejnú diskusiu, čo sa podarilo. Len v priebehu prvých 24 hodín stránku s portrétmi sýrskych detí navštívilo viac ako 15-tisíc ľudí. Téma utečencov je, hlavne v našich zemepisných šírkach, ťažko prijímaná, a ľudia u nás si nevedia predstaviť, v akých podmienkach ľudia na úteku žijú a čím si prešli. Výstava Moje dieťa mala nulové náklady a v priebehu pár dní 627 darcov prispelo na zdravotnú pomoc deťom a ich rodinám na úteku pred vojnou v hodnote 8 568 EUR. Zároveň sa 531 darcov rozhodlo zachraňovať detské životy spolu s MAGNOU pravidelne každý mesiac.
Prevažná väčšina z piatich miliónov ľudí, ktorých zo Sýrie vyhnala vojna, žije v provizóriu v susedných krajinách, ako je Turecko, Libanon, Irak, Jordánsko a Egypt. Štatistiky uvádzajú, že za hranicami svojej krajiny čaká na mier 3,6 milióna žien a detí. Martin Bandžák zdôrazňuje, že „Každé dieťa vo vojne je aj moje dieťa. Lebo jeho osud ma zaujíma. Aj malá pravidelná pomoc týmto deťom môže pomôcť zvládnuť toto najťažšie obdobie v ich živote.“ Spolu s lekármi, zdravotnými sestrami a humanitárnymi pracovníkmi MAGNY pomáhate zachraňovať životy detí každý deň, a pravidelná pomoc darcov je veľmi dôležitá. Idea tejto kampane vznikla v agentúre Istropolitana Ogilvy.
Hibin príbeh: Desaťročná sýrska utečenkyňa | UNICEF USA
Kampaň „(Ne)zanedbateľná čiastka“: Hodnota malého príspevku
MAGNA zachraňuje detské životy vo viacerých tretích krajinách sveta a v jednej z kampaní rozdávala peniaze známym osobnostiam alebo firmám. Nie veľké, len malú čiastku, ktorá je, ako sa aj samotná kampaň volá - (ne)zanedbateľná. Kampaň s čiastkou 10 eur poukazuje na to, že pre niekoho toľko peňazí nemusí znamenať veľa, ale deťom z Kambodže, Konga alebo Sýrie to veľmi pomôže. Kampane Ne/Zanedbateľná čiastka sa zúčastnil aj slovenský spevák Richard Müller a herečka Anna Schmidtmajerová. Vznik kampane je v Čechách, kde ju realizovala agentúra Zaraguza CZ.
Pôvodná idea kampane smerovala najmä do firemného sektora, kde zaslaná čiastka mala fungovať ako „otvárač dverí“ vo firmách, v ktorých je takáto čiastka skutočne zanedbateľná a dokonca až pod radarom. Neskôr sa spolu s klientom rozhodli rozšíriť záber aj na nefiremných adresátov a spraviť si taký malý test, nakoľko je táto čiastka pre dnešných ľudí v našom prvom svete zanedbateľná. Ukázalo sa, že naozaj takou je. Peter Darovec, kreatívny riaditeľ Istropolitana Ogilvy, spolupracoval ako strategický a ideový konzultant pre Zaraguzu, keďže agentúry sú prepojené. Kampaň Záchranu životov nedá každý - Magna získala hodnotenie 6,09 z 10 bodov v rámci Kampane mesiaca, čo potvrdzuje jej úspešnosť a relevantnosť.
Kampaň „Aj za tri eurá mesačne sa dá zachrániť život“: Odvaha pomáhať
Humanitárna organizácia Magna oslovila známe osobnosti a ponúkla im zmenu - šancu ísť pomáhať do Konga zachraňovať ľudské životy. Svoju kariéru by vymenili za prácu dobrovoľníka v miestnej nemocnici, kde by sa starali o chorých. Sajfa, Dominika Cibulková, Evelyn, Juraj Kemka, Václav Mika, Pavol Lančarič ani Andrej Kiska to nedali, ale za tri eurá mesačne môže každý vrátane nich zachrániť život, znelo posolstvo kampane. Cieľom kampane bolo netradičným spôsobom priblížiť náročnú prácu Magna pracovníkov v konfliktných zónach sveta, v tomto prípade v spomínanom Kongu, ktorá je často nebezpečná a extrémne náročná, a poukázať na to, že tam denne dokážu liečiť a zachraňovať deti, ktoré v týchto podmienkach vyrastajú.
Martin Bandžák, výkonný riaditeľ Magny, pre Mediálne.sk uviedol: „Pomocou ‚pracovných‘ interviews s osobnosťami spoločenského života na Slovensku sme chceli ukázať, že tá práca nie je pre každého, ale zároveň sme povedali, že pomáhať a dať tri eurá môže každý.“ Agentúra Istropolitana prišla s konceptom a keďže spolupráca MAGNY s agentúrou je dosť intenzívna už roky a navzájom sa poznajú, nemali veľa čo riešiť. Do kampane organizácia zapojila osobnosti z viacerých sfér spoločenského života. Dôležitý bol záber osobností na sociálnych sieťach, ale aj ich spoločenský status. Chceli tam mať nielen hercov a spevákov, ale aj ľudí z biznisu a politiky. Sú to ľudia, s ktorými MAGNA dlhé roky spolupracuje a pozná sa, takže všetci oslovení s tým nemali najmenší problém.
Táto kampaň bola zameraná na pravidelné darcovstvo, takže jej primárnym cieľom nebolo vyzbierať jednorazovo väčší obnos prostriedkov, ale rozšíriť darcovskú bázu, čo sa podarilo a pridalo sa k MAGNE 400 nových pravidelných darcov. Podľa MAGNY mala kampaň dobrý ohlas na sociálnych sieťach, ktoré boli primárnym nosičom kampane. Martin Bandžák načrtol, že zaznamenali veľký nárast návštevnosti na webových stránkach a taktiež počet konverzií, hlavne v pravidelnej podpore, čo je pri plánovaní misií pre organizáciu kľúčové. Aj na túto kampaň si Magna vybrala agentúru Istropolitana Ogilvy, s ktorou spolupracuje dlhé roky. Ich spolužitie je dosť intenzívne, nejde len o kampane, ale spolu tvoria aj komunikáciu v online priestore.
Hĺbka a rozsah humanitárnej pomoci MAGNA
MAGNA sa vo svojej činnosti zameriava na poskytovanie komplexnej zdravotnej pomoci deťom a ich rodinám v oblastiach poznačených konfliktmi a krízami. Jej pomoc zahŕňa vakcinácie, materskú starostlivosť a pôrody, liečbu infekčných ochorení, urgentnú medicínu, starostlivosť o mentálne zdravie a traumatologické ošetrenia. Okrem toho zabezpečuje dodávky liekov, chirurgických nástrojov a zdravotníckeho materiálu, ktoré sú nevyhnutné pre fungovanie zdravotníckych zariadení v teréne.
Zdravotnú pomoc deťom a ich rodinám zaisťuje prostredníctvom mobilných kliník a zdravotných centier. Zdravotnícke tímy sa skladajú z lekárov, zdravotných a pôrodných sestier, psychológov a terapeutov, ktorí na dennej báze poskytujú primárnu zdravotnú starostlivosť a starajú sa o tehotné ženy. Zároveň zásobujú liekmi nemocnice, vzdelávajú miestnych zdravotníkov a vybavujú nemocnice, čím budujú udržateľné zdravotné systémy v postihnutých komunitách. Okrem toho deťom poskytujú psychosociálnu starostlivosť a starajú sa o ich mentálne zdravie, ktorá je v týchto traumatizovaných komunitách mimoriadne dôležitá pre ich dlhodobú pohodu a rozvoj.
MAGNA lieči deti a ich rodiny, ktoré museli kvôli vojne opustiť svoje domovy, a to nielen v spomínaných krajinách ako Sýria, Libanon, Irak a Južný Sudán, ale aj v Kambodži a Kongu, kde sa denná realita života v kríze stáva pre mnohých bojom o prežitie. Poskytovaním prístupu k zdravotnej starostlivosti a liekom 250 000 ľuďom mesačne, čím vykonáva 14 210 vyšetrení každý mesiac, sa MAGNA snaží zmierňovať utrpenie a poskytovať nádej na lepší život pre tých najzraniteľnejších.
Inovatívny prístup k marketingovej komunikácii a spolupráca s Istropolitana Ogilvy
V Istropolitane Ogilvy realizujú minimálne jednu fundraisingovú kampaň ročne, pričom dávajú do pozornosti aktivity v konkrétnej oblasti. V prípade kampane „Aj za tri eurá mesačne sa dá zachrániť život“ to bolo Kongo, ktoré je poznačené najkrvavejším konfliktom na zemi od Druhej svetovej vojny. Koncept kampane stavali aj na Martinovi Bandžákovi, zakladateľovi Magny, ktorý poslúžil nielen ako tvár, ale aj ako expert na reálie a humanitárne aktivity.
Zadania od Magny sú priame, nejde o tender. Magna je dlhoročný pro bono klient Istropolitana Ogilvy, a vzhľadom na dobré výsledky zakaždým dostávajú priame zadanie. Michal Belej z Istropolitana Ogilvy podotýka, že keď si vezmete reklamy pre Magnu, majú v sebe istú kontinuitu, ale každá je o niečom inom. Magna ako značka si vyžaduje inovatívny prístup ku komunikácii, preto pri každej kampani musia prísť s niečím, čo ľudia ešte nevideli. Kampane sú určite ovplyvnené influencer marketingom, ktorý sa skloňuje zo všetkých strán, avšak agentúra chcela spraviť z influencerov antihrdinov, aby sa s nimi ľudia dokázali stotožniť. Ako sa rodila aktuálna kampaň pre Magnu? Kampaň je rozložená na dlhšie obdobie, preto v rámci pôrodu zatiaľ vidieť iba hlavičku a majú ešte pripravené ďalšie aktivity, ktorými chcú ľudí prekvapiť.
Hibin príbeh: Desaťročná sýrska utečenkyňa | UNICEF USA
Najnáročnejšie na realizácii bolo, že prvýkrát pre Magnu realizovali hraný spot, ktorý si vyžadoval štáb. S režisérom Braňom Vinczem si museli párkrát sadnúť, aby si povedali, aký feeling chcú mať zo spotu. Natáčanie prebehlo hladko a Martin Bandžák bol z neho dobre rozbehnutý na telefonáty. Vyberali celebrity, ktoré by oslovili širokú masu a zároveň hľadali aj biznisových lídrov, ktorí by inšpirovali firemných darcov. Museli niektorým ľuďom vysvetľovať, že kampaň nebude mať negatívny dopad na ich imidž. Avšak osobnosti, ktoré sa vo finále ukázali v kampani, prejavili veľkú dávku nadhľadu a ľudskosti.
Telefonáty s influencermi sa nahrávali v spolupráci s rádiom Expres, pričom ich výrobu konzultovali s programovým riaditeľom Martinom Fenčákom, aby fungovali v éteri. Osobnosti dostali rámcový scenár, ktorý predstavil dramaturgiu spotu, ale veľkú časť telefonátu improvizovali. Isté momenty prezrádzajú, že telefonát bol fingovaný, ale bol to kompromis, aby mali funkčné rádiové spoty. Najviac prekvapili neherci, ktorí pôsobili v rámci telefonátu veľmi prirodzene. V mediamixe dali značný dôraz práve na rádio. Media mix pro bono kampaní funguje podľa toho, čo všetko sa dokáže vybaviť u mediálnych partnerov, a v tomto prípade rádio Expres ponúklo priestor nad rámec klasických tridsiatok. Cieľom bolo využiť jednotlivé média na maximum a vytvoriť medzi nimi súhru. Keď spustili na sociálnych sieťach video so Sajfom, ľudia na neho reagovali s tým, že počuli aj Dominiku Cibulkovú na Exprese. Celkovo chceli vytvoriť zaujímavý storytelling naprieč médiami.
Kampane Magny rezonujú štyri roky po sebe na Zlatom klinci, pričom každá z nich bola postavená na inej myšlienke. Toto dokazuje, že vždy sa dá prísť s niečím novým. Odlíšiť sa v rámci komunikácie dobročinnosti bude ešte náročnejšie, pretože komerčné značky sa v rámci goodvertisingu adaptujú na rétoriku neziskoviek. Agentúra išla po komerčnom trende influencerov a zhodila ich z piedestálu, aby sa ľudia s nimi dokázali stotožniť. Kampaň podľa výsledkov zaberá na ľudí. Martin Bandžák dal feedback, že sa mu ozvali potenciálni partneri, ktorí sa dlho nemali k činu a táto kampaň ich nakopla. Ľudia s problémami prvého sveta sa nevedia stotožniť s hladujúcim dieťaťom na opačnej strane zemegule. Ale priznanie celebrity, že nedá prácu dobrovoľníka v Afrike, ide podľa všetkého po tých správnych emóciách. V agentúre pribúdajú hlavne malé značky, pri ktorých si môžu dovoliť spraviť kreatívny punk.
tags: #kampan #magna #moje #dieta